Theo các khảo sát thị trường vừa được công bố, những con số đáng chú ý về niềm tin của người trẻ Việt Nam với nhà sáng tạo nội dung gần đây chỉ ra rằng phần lớn từng cảm thấy bị lừa bởi quảng cáo trá hình, và làn sóng "unfollow" đang hình thành rõ rệt hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh đó, Bùi Trọng Hiếu, một KOC làm đẹp với hơn 132.000 người theo dõi trên kênh TikTok Anh Hiếu Trainer, là một trong nhiều gương mặt đang phải tìm cách thích ứng với một thị trường nội dung ngày càng bão hòa và khắt khe hơn.
Khi follower không còn là thước đo duy nhất
Trọng Hiếu bước vào lĩnh vực nội dung làm đẹp với một xuất phát điểm khác số đông: công việc chính là chuyên viên huấn luyện tại LG Vina Cosmetics, còn kênh TikTok là nơi anh mở rộng phạm vi tiếp cận ra ngoài đội ngũ nội bộ hãng. Trong nhiều năm, kênh duy trì tần suất đăng bài đều đặn cho hàng chục nhãn hàng khác nhau, từ dược mỹ phẩm phổ thông đến các thương hiệu định vị cao hơn, một nhịp độ mà bất kỳ người làm nội dung nào duy trì lâu dài cũng phải đối mặt với áp lực giữ được sự mới mẻ, thay vì lặp lại công thức cũ.
Trọng Hiếu thường xuyên xuất hiện ở những showcase sản phẩm để trải nghiệm trực tiếp trước khi tạo ra những nội dung cho người theo dõi
Nhưng số follower không còn là yếu tố quyết định niềm tin của người xem, đặc biệt trên TikTok, nền tảng hiện được người trẻ theo dõi nhà sáng tạo nội dung nhiều nhất theo báo cáo KLIC Research 2026 của Chi hội Sáng tạo nội dung số, nhưng cũng là nơi nơi ranh giới giữa review thật và quảng cáo trá hình dễ bị xóa nhòa nhất. Phần lớn người trẻ được khảo sát cho biết họ đòi hỏi sự minh bạch rõ ràng hơn từ người làm nội dung, thay vì đánh giá dựa trên quy mô kênh. Nói cách khác, một kênh càng lớn, càng phải chứng minh được sự trung thực trong từng lời giới thiệu, chứ lượng follower cao tự nó không còn là bảo chứng cho niềm tin, bối cảnh mà bất cứ KOC làm đẹp nào duy trì hoạt động lâu dài, kể cả những kênh đã ổn định như của Trọng Hiếu, đều phải tính đến.
Sự dịch chuyển của thị trường: từ số lượng sang chất lượng
Áp lực giữ chân người xem của các KOC làm đẹp diễn ra song song với một sự dịch chuyển lớn hơn trong hành vi tiêu dùng trên thương mại điện tử: người mua ngày càng chọn lọc kỹ hơn thay vì mua theo số đông giới thiệu, khiến các nhà bán và nhãn hàng buộc phải cạnh tranh bằng chất lượng thay vì chỉ dựa vào độ phủ. Nhiều đơn vị tư vấn trong ngành cũng bắt đầu khuyến nghị doanh nghiệp đánh giá người đại diện thương hiệu không chỉ qua số follower, mà qua khả năng giữ chân người xem và mức độ am hiểu sản phẩm thực sự.
Xây dựng nội dung vui nhưng phải chất lượng trong giai đoạn thị trường bão hòa là kim chỉ nam của Anh Hiếu Trainer.
Với người vừa làm nội dung vừa có công việc chuyên môn trong ngành mỹ phẩm như Trọng Hiếu, tiêu chí này vừa là một lợi thế so với KOC thuần giải trí, vừa là một áp lực khó hơn để duy trì: người xem không còn dễ dàng bị thuyết phục chỉ bằng một gương mặt quen thuộc xuất hiện đều đặn trên newsfeed, và chính anh vẫn còn phải liên tục trau dồi thêm kiến thức chuyên môn để cập nhật các thông tin đủ nhanh và đủ chuyên sâu.
Khi minh bạch trở thành yêu cầu cần thiết
Song song với áp lực từ thị trường, không gian sáng tạo nội dung tại Việt Nam cũng đang bước vào giai đoạn buộc phải tự điều chỉnh. Những chuẩn mực ứng xử chung cho người làm nội dung trên mạng xã hội bắt đầu được nhắc đến nhiều hơn, phản ánh một thực tế: lực lượng KOC, KOL phát triển quá nhanh trong vài năm qua, trong khi sự cảnh giác của người dùng ngày càng cao.
Đối diện với thời đại nội dung bão hòa và sự phát triển chóng mặt của lĩnh vực làm đẹp, Trọng Hiếu giữ cho mình nét riêng nhưng cũng đầy chất lượng.
Với những kênh cá nhân nằm giữa ranh giới vai trò chuyên môn và vai trò người review độc lập như của Trọng Hiếu, việc vừa là chuyên viên huấn luyện tại một hãng mỹ phẩm, vừa là gương mặt quen thuộc trên các nền tảng mạng xã hội yêu cầu minh bạch ngày càng cao cùng kiến thức chuyên môn được tích lũy từ người xem nhiều khả năng sẽ là yếu tố định hình lại cách các KOC ngành làm đẹp xây dựng nội dung trong thời gian tới, thay vì chỉ chạy theo số lượng video đăng tải mỗi tuần.
